Employer Branding von innen heraus

Wie entwickelt man eine Arbeitgebermarke, die nicht nur nach außen gut aussieht, sondern im Unternehmen tatsächlich getragen wird? Diese Frage stand im Mittelpunkt eines Gastvortrags von Sophie Di Bora von der Bundesimmobiliengesellschaft, kurz BIG.

Der Vortrag fand im Rahmen der Lehrveranstaltung „Interne Kommunikation“ im 4. Semester des Bachelor-Studiengangs Marketing & Kommunikation statt. Di Bora ist Absolventin des Studiengangs und gab den Studierenden anhand der Employer-Branding-Kampagne „Wir gestalten für morgen“ einen praxisnahen Einblick in ein Projekt, das in der Kategorie „Employer Branding“ für den Staatspreis PR nominiert war.

Eine gemeinsame Arbeitgebermarke für viele Berufsfelder

Die BIG ist die größte Immobilieneigentümerin Österreichs und betreut Schulen, Universitäten, Spezialimmobilien sowie Büro- und Wohnimmobilien. Der Konzern beschäftigt mehr als 1.200 Mitarbeiter*innen in sehr unterschiedlichen Berufsfeldern. Genau darin lag die kommunikative Herausforderung: Viele Bereiche, viele Aufgaben, viele Perspektiven – aber kein gemeinsames Bild davon, was die BIG als Arbeitgeberin ausmacht. Gleichzeitig wurde der Wettbewerb um Talente stärker, und auch intern sollte das Silodenken reduziert werden. 

Ziel der Kampagne war es daher, Employer Branding nicht als reine Recruiting-Kampagne zu denken, sondern als Verbindung von interner Kulturarbeit und externer Sichtbarkeit. Die Mitarbeiter*innen sollten nicht nur Zielgruppe der Kommunikation sein, sondern selbst zu Botschafter*innen der Arbeitgebermarke werden. 

Co-Creation statt Werbeslogan

Ein zentraler Bestandteil des Projekts war der Co-Creation-Ansatz. Kolleg*innen aus unterschiedlichen Unternehmensbereichen brachten in Fokusgruppen ihre Sicht auf Kultur, Werte und Besonderheiten des Unternehmens ein. Anschließend wurden die Ergebnisse in einer konzernweiten Online-Befragung validiert. Daraus entstand die Arbeitgeberpositionierung mit dem Claim „Wir gestalten für morgen“. 

Mehr als 65 Prozent der Kolleg*innen wirkten an der Erarbeitung der Arbeitgeberpositionierung mit. Für die kreative Umsetzung wurden Mitarbeiter*innen aus verschiedenen Bereichen als Testimonials fotografiert und interviewt. Insgesamt waren rund 70 Kolleg*innen als Gesichter der neuen Kampagne zu sehen. 

Interne Verankerung und externe Sichtbarkeit

Die Kampagne wurde beim Sommerfest 2024 vor rund 700 Kolleg*innen erstmals vorgestellt und mit einem Teambuilding-Element verankert. Später wurde sie als Ausstellung in die Zentrale gebracht, wo sie rund 600 Mitarbeiter*innen erreichte. Ergänzend entstand ein Employer-Branding-Video, das an acht Drehtagen mit Kolleg*innen in ganz Österreich produziert wurde. 

Auch die Ergebnisse wurden im Vortrag klar dargestellt: Die Initiativbewerbungen stiegen im Vergleich zum Vorjahr um rund 40 Prozent. Employer-Branding-Reels erzielten im Schnitt rund 200 Prozent mehr Interaktionen als herkömmliche Reels. 

Konkreter Mehrwert für die Studierenden

Für die Studierenden war der Case besonders wertvoll, weil er zeigte, dass Employer Branding nicht bloß bei einem schönen Claim beginnt. Entscheidend ist die strategische Vorarbeit: Ausgangslage analysieren, Zielgruppen definieren, interne Perspektiven einholen, Positionierung validieren und erst danach Maßnahmen entwickeln.

 Der Vortrag machte konkret sichtbar:

• Employer Branding funktioniert nur glaubwürdig, wenn es aus der Organisation selbst kommt.
• Interne Kommunikation und externe Arbeitgeberkommunikation müssen zusammen gedacht werden.
• Mitarbeiter*innen sind keine Dekoration für Kampagnen, sondern zentrale Träger*innen der Arbeitgebermarke.
• Co-Creation erhöht Akzeptanz, weil die Positionierung nicht von außen übergestülpt wird.
• Erfolg muss messbar gemacht werden – etwa über Bewerbungen, Reichweite, Interaktionen und interne Beteiligung. 
   

Damit konnten die Studierenden nachvollziehen, wie ein professioneller Employer-Branding-Prozess aufgebaut ist: vom internen Problem über die strategische Positionierung bis zur konkreten Umsetzung und Wirkungsmessung.

Praxiswissen aus erster Hand

Besonders relevant war auch der Karrierebezug: Mit Sophie Di Bora berichtete eine Absolventin des Studiengangs aus einem Berufsfeld, in dem strategische Kommunikation, interne Kommunikation, Employer Branding, Projektmanagement und Content-Produktion eng zusammenarbeiten.

 „Eine Arbeitgebermarke wird nicht glaubwürdig, weil man sie behauptet. Sie wird glaubwürdig, wenn Mitarbeiter*innen sich darin wiederfinden und sie selbst mittragen“, so Sophie Di Bora.

Der Gastvortrag zeigte damit klar, worauf es im Employer Branding ankommt: nicht auf austauschbare Arbeitgeberversprechen, sondern auf eine belastbare Positionierung, interne Beteiligung und eine Umsetzung, die nach innen und außen funktioniert. Für die Studierenden des Bachelor-Studiengangs Marketing & Kommunikation wurde deutlich, wie aus Kommunikationsstrategie konkrete Wirkung entstehen kann.