„Falstaff“ international gedacht:
Marketing-Student*innen entwickeln Konzept für den spanischen Markt
Wie kann eine etablierte Premium-Marke erfolgreich in einen neuen kulturellen Kontext übertragen werden?
Mit genau dieser Frage beschäftigten sich die Marketing-Student*innen im Rahmen der Lehrveranstaltung „Interkulturelle Kommunikation“ im Bachelor-Studiengang Marketing & Kommunikation an der USTP. Unter der Leitung von Yvonne Prinzellner und Peter Latzelsperger erarbeiteten sie für Falstaff ein umfassendes Markteintrittskonzept für Spanien.
Die Aufgabenstellung ging deutlich über eine klassische Kommunikationsidee hinaus:
- Gefordert waren eine Markt- und Zielgruppenanalyse,
- eine Wettbewerbsanalyse,
- Überlegungen zu Kooperations- und Vertriebspartnern,
- mögliche Cross-Market-Potenziale sowie
- konkrete Empfehlungen für die Umsetzung.
Das Ergebnis war eine konsolidierte Strategie, bei der v.a. 3 Teams (bestehend aus Elena Kinbacher, Anna Kunova, Marlies Luger, Julia Petö, Julia Sarajlic, Emily Schreyvogel, Rodrigo Urbanek und Johanna Wöllner) herausgestochen haben.
Die Studierenden arbeiteten heraus, dass Spanien zwar großes Potenzial für eine Premium-Marke im Genussbereich bietet, zugleich aber kulturell und regional stark differenziert gedacht werden muss. Statt eines einheitlichen Zugangs empfahlen sie einen polyzentrischen Markteintritt mit Fokus auf besonders attraktive Regionen wie Madrid, Barcelona/Katalonien, das Baskenland und Andalusien.
Ein wesentlicher Teil des Projekts war die interkulturelle Perspektive. Die Studierenden zeigten, dass Marketing in Spanien stärker emotional, beziehungsorientiert und erlebnisgetrieben funktioniert als im deutschsprachigen Raum. Für Falstaff bedeutet das aus ihrer Sicht: Nicht nur Bewertungen und Expertise in den Vordergrund stellen, sondern Genuss als sozialen Moment, als kulturelles Erlebnis und als Teil gemeinsamer Rituale inszenieren.
Darauf aufbauend entwickelten die Studierenden eine differenzierte Strategie entlang der 7 Ps des Marketings:
- Im Bereich Promotion setzten sie etwa auf lokales Storytelling, Social-First-Formate, Events und Kooperationen mit Gastronomie, Hotellerie und Meinungsführer*innen.
- Für Place schlugen sie einen selektiven Markteintritt über urbane Premium-Hubs vor,
- während im Bereich People insbesondere lokale Expert*innen, Köch*innen, Sommeliers und ein spanisches Redaktionsteam als zentrale Vertrauensanker definiert wurden.
- Ergänzt wurde das Konzept durch Überlegungen zu hochwertiger physischer Markeninszenierung, etwa über Print, Trophäen, Packaging und regionale Genuss-Erlebnisse.
Besonders spannend war zudem der internationale Blick auf Wachstumschancen über Spanien hinaus. Das Projekt arbeitete heraus, dass Falstaff España nicht nur im Zielmarkt selbst Potenzial hätte, sondern auch als Brückenmarke zwischen DACH, Spanien und Lateinamerika funktionieren könnte. Damit wurde deutlich, dass interkulturelle Kommunikation in der Praxis weit mehr ist als reine Übersetzung: Sie verlangt strategisches Denken, kulturelles Verständnis und die Fähigkeit, Marken in neuen Kontexten glaubwürdig zu positionieren.
Das Projekt zeigt exemplarisch, wie praxisnah im Studiengang Marketing & Kommunikation gearbeitet wird. Studierende setzen sich mit realen Aufgabenstellungen auseinander, analysieren Märkte, entwickeln Strategien und verknüpfen Kommunikationswissen mit internationaler Perspektive. Genau diese Verbindung aus Praxis, Analyse und Anwendbarkeit ist ein zentraler Bestandteil des Studiums an der USTP.
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