Gaming ist mehr als nur ein Touchpoint

Gaming ist längst kein Nischenthema mehr. Das zeigte Sarah Schwarzinger, Senior Strategy & Business Innovation Manager bei Mediaplus Austria und Absolventin des Bachelor-Studiengangs Marketing & Kommunikation, bei einem Gastvortrag. Der Vortrag fand Rahmen der Lehrveranstaltung „Digital Marketing & Social Media“ im 4. Semester statt.

Unter dem Titel „New Game Plus“ zeigte Schwarzinger, warum Gaming nach dem großen Hype nicht verschwunden, sondern erwachsen geworden ist. Im Mittelpunkt stand die Frage, wie Marken Gaming und eSports strategisch nutzen können – nicht als kurzfristigen Trend, sondern als eigenständiges Kulturumfeld.

Gaming nach dem Hype

Der Vortrag machte deutlich: Gaming ist mehr als ein weiterer Touchpoint. Gaming schafft Communities, kulturelle Referenzen, eigene Plattformlogiken und intensive Aufmerksamkeit. Während viele Medien nebenbei genutzt werden, verlangt Gaming aktive Beteiligung. Genau darin liegt seine besondere Stärke – aber auch die Herausforderung für Marken.

Schwarzinger zeigte anhand aktueller Entwicklungen, dass sich Gaming von der reinen Spielumgebung zu einem breiten Ökosystem entwickelt hat. Spieler*innen bewegen sich zwischen Games, Streaming-Plattformen, Social Media, Discord, Reddit, YouTube, eSports-Events und Creator-Content. Für Marken bedeutet das: Wer Gaming verstehen will, muss weiter denken als In-Game-Werbung.

Unterschiedliche Zielgruppen, unterschiedliche Motive

Ein Schwerpunkt lag auf den unterschiedlichen Typen von Gamerinnen. Schwarzinger zeigte, dass es „die Gamerinnen“ nicht gibt. Manche verstehen Gaming als Identität, andere als Wettbewerb, Treffpunkt, Unterhaltung, Content-Quelle oder Zeitvertreib. Auch die Motive unterscheiden sich: Community, Eskapismus, Wettbewerb, Kreativität, Entdeckung und Unterhaltung spielen je nach Zielgruppe eine andere Rolle.

Für die Studierenden wurde dadurch klar, dass Gaming-Kommunikation nicht mit pauschalen Zielgruppenbildern funktioniert. Erfolgreiche Kampagnen brauchen ein genaues Verständnis dafür, warum Menschen spielen, wo sie sich aufhalten und welche Rolle Gaming in ihrem Alltag einnimmt.

Chancen für Marken und Mediaplanung

Im Vortrag wurden verschiedene Ansatzpunkte für Marken vorgestellt: Paid Media und In-Game Ads, Creator-Kooperationen, Community-Plattformen, gebrandete Spielwelten, eSports-Events und kulturelle Gaming-Momente. Entscheidend ist dabei nicht nur die Auswahl einzelner Kanäle, sondern deren Zusammenspiel. Gaming kann als wertvolles Signal für Mediennutzung, Interessen und Community-Verhalten verstanden werden. Wer dieses Signal richtig interpretiert, kann Zielgruppen auch außerhalb klassischer Gaming-Umfelder besser erreichen.

Praxisblick einer Absolventin

Besonders wertvoll war für die Studierenden der hohe Praxisbezug. Schwarzinger verband strategische Kommunikationsplanung mit aktuellen Entwicklungen im Gaming- und eSports-Markt und zeigte, welche Kompetenzen im digitalen Marketing heute gefragt sind: Plattformverständnis, Zielgruppenanalyse, Kreativität, Datenkompetenz und ein Gespür für kulturelle Codes.

„Gaming ist kein Zusatzkanal, den man einfach nur ergänzt. Es ist ein eigenes Ökosystem mit eigenen Regeln, Communities und kulturellen Codes. Marken müssen zuerst verstehen, welchen Beitrag sie dort leisten können – erst dann sollten sie über Platzierungen sprechen“, so Sarah Schwarzinger.

Der Gastvortrag zeigte praxisnah, wie dynamisch sich digitale Kommunikation weiterentwickelt – und warum Gaming und eSports für künftige Marketing- und Kommunikationsexpert*innen ein relevantes strategisches Feld sind.

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