IKEA zeigt interne Kommunikation

Wie wird Nachhaltigkeit intern sichtbar, verständlich und wirksam kommuniziert? Zwei Praxisbeispiele von IKEA Österreich geben spannende Einblicke in strategische Kampagnenarbeit – mit hoher Relevanz für Studierende im Bereich Marketing & Kommunikation.

Praxisnah lernen: Kommunikation wirkt nach innen

Interne Kommunikation ist weit mehr als Information. Sie schafft Orientierung, macht Unternehmenswerte erlebbar und kann Menschen für gesellschaftlich relevante Themen gewinnen. Das zeigt ein Gastvortrag von IKEA Österreich im Rahmen der Lehrveranstaltung „Interne Kommunikation“ (4. Semester), die zwei konkrete Praxisbeispiele aus der internen Nachhaltigkeitskommunikation vorstellt: die Kampagne „Veganuary & Flexanuary“ sowie die Initiative zum Gender Sleep Gap.

Für Studierende im Bachelorstudiengang Marketing & Kommunikation sind solche Beispiele besonders wertvoll. Sie zeigen, wie Kommunikationsstrategien in großen Organisationen geplant, kreativ umgesetzt und anhand konkreter Kennzahlen bewertet werden können.

Veganuary & Flexanuary: Humor als Kommunikationsstrategie

Im ersten Beispiel steht die interne Kommunikation rund um pflanzliche Ernährung im Mittelpunkt. IKEA Österreich verfolgte das Ziel, pflanzliche Alternativen intern sichtbarer zu machen und Mitarbeiter*innen für das Thema zu begeistern. Die Herausforderung: In Österreich sind traditionelle Fleischgerichte stark verankert, weshalb die Kampagne inspirierend, humorvoll und niedrigschwellig gestaltet wurde.

Die Umsetzung erfolgte in mehreren Wellen. 2024 setzte IKEA vor allem auf eine analoge Plakatkampagne in Mitarbeiter*innenbereichen, Aufenthaltsräumen, Küchen und Umkleiden. 2025 wurde die Kampagne digital erweitert – unter anderem durch ein Video, Intranet-Beiträge, Viva-Engage-Postings und eigens erstellte GIFs. Als Gesicht der Kampagne trat ein eigener Food Manager auf, der die Botschaften authentisch und nahbar vermittelte.

Gender Sleep Gap: Daten, Haltung und Storytelling

Das zweite Praxisbeispiel widmet sich dem Thema Gender Sleep Gap. Ausgangspunkt war das IKEA-Jahresthema Schlaf sowie eine Studie zur Frage, wie Österreicher*innen schlafen. Die präsentierten Ergebnisse zeigen deutliche Unterschiede:

• 87 Prozent der Frauen gaben an, unter höherer mentaler Belastung zu stehen als ihr Partner;
• 56 Prozent nannten Aufgaben für Familie und Haushalt als Faktor, der ihre Schlafqualität verschlechtert;
• 53 Prozent berichteten von schlechterem Schlaf durch Grübeleien und Sorgen.

IKEA Österreich nutzte diese Daten, um intern Aufmerksamkeit zu schaffen, Mitarbeiterinnen einzubeziehen, Health & Wellbeing zu fördern und das Thema Schlaf aus einer gesellschaftlichen Perspektive zu betrachten. Die Kommunikationsstrategie setzte auf einen 360-Grad-Ansatz mit interner und externer Kommunikation, Installationen im Einrichtungshaus, einem Stakeholder-Panel, persönlichen Geschichten sowie Angeboten für Mitarbeiterinnen.

Besonders relevant für angehende Kommunikationsexpert*innen ist hier die Verbindung aus Daten, Emotion und Haltung. Die Kampagne zeigt, wie Unternehmen gesellschaftliche Themen glaubwürdig aufgreifen können, wenn sie Fakten, persönliche Lebensrealitäten und konkrete Mehrwerte für Mitarbeiter*innen miteinander verbinden.

Was Studierende daraus lernen können

Die beiden IKEA-Beispiele machen sichtbar, welche Kompetenzen in moderner Marketing- und Kommunikationsarbeit gefragt sind: strategisches Denken, kreative Ideenentwicklung, kanalübergreifende Planung, internes Stakeholder-Verständnis, Storytelling und Evaluation. Gleichzeitig zeigen sie, wie Nachhaltigkeit, Diversität und Wellbeing kommunikativ so aufbereitet werden können, dass sie Menschen erreichen und zum Mitmachen motivieren.

Für Studieninteressierte wird daran deutlich: Im Studium Marketing & Kommunikation geht es nicht nur um klassische Kommunikation. Im Mittelpunkt steht die Frage, wie Kommunikation Wirkung entfaltet – in Organisationen, in Zielgruppen und in gesellschaftlichen Debatten. Praxisbeispiele wie diese zeigen, wie nah das Studium an realen Herausforderungen der Kommunikationsbranche ist.