Oberösterreich: Land der „charmanten Superlative“

Beim BRAND SLAM am 11. November 2025 gaben Martina Lechner-Pilz, Christoph Glasner und Christina Tulzer – das erste Vortrags-Trio beim BRAND SLAM – Einblicke in die neue Kommunikationsstrategie von Oberösterreich Tourismus.

Ihre Botschaft ist sehr klar: Oberösterreich will sich als vielfältiges Bundesland für unterschiedliche Aktivitäten positionieren und vor allem als Wohlfühlort wahrgenommen werden, an dem Menschen zusammenkommen. Im Mittelpunkt stehen dabei nicht nur die zahlreichen Angebote, die Oberösterreich zu bieten hat, sondern auch die Geschichten, die zeigen, wie lebendig, vielfältig und echt das Bundesland ist.

Vom Verbände-Mix zur gemeinsamen, stärkeren Markenfamilie

Der Tourismus in Oberösterreich war in 19 Tourismusverbände aufgeteilt. Im Zuge einer Reform wurden diese zu 7 Destination Management Organisations (DMOs) zusammengefasst. Diese DMOs sind Zusammenschlüsse von Tourismusgemeinden, arbeiten eng mit Oberösterreich Tourismus zusammen und bilden heute die „Markenfamilie Oberösterreich“: eine Familie aus starken Marken, mit klarer Aufgabenteilung und Bekenntnis zur integrierten Zusammenarbeit.

Die Landes-Tourismusstrategie 2030 setzt dafür den Rahmen. Im Fokus stehen dabei drei Wertschöpfungsbereiche:

• Urlaubsgäste
• Tagungs- und Geschäftsreisen
• Ausflugsgäste

Die Angebote reichen von Bewegungsangeboten in der Natur, über Kulinarik und Kultur bis hin zu einer hohen Kompetenz im Bereich Gesundheit & Wellness. Die Angebots- und Motivfelder sind: Bewegende Natur, Vitalisierend für Körper & Geist, Hungrig auf echt (Kulinarik) und Inspirierende Kultur.

"Erlebniswert echt" als Basis

Die heutige Positionierung ist das Ergebnis einer jahrelangen Entwicklung. Mit dem Claim „Erlebniswert echt“ wurde ein Fundament gelegt. Im Zentrum standen dabei Echtheit, Begegnungen und gelebte Tradition.

Die wichtigsten Schritte in der Markenentwicklung:

• 2015/2016: Oberösterreich Tourismus hat nach intensiver Auseinandersetzung mit der touristischen Marke Oberösterreich & den Werteverständnis den Kommunikationsauftritt gänzlich neugestaltet, inkl. evolutionärem Logo-Relaunch.
• 2019 wurde der Kommunikationsauftritt weiterentwickelt und der Claim „Erlebenswert echt“ in die Markenkommunikation integriert.
• 2020: Die touristische Marke wurde auch zum Standortmarkenzeichen für Oberösterreich.
• Seit 2022: Überarbeitung der Kommunikations- und Markenstrategie, Entwicklung der neuen Landes-Tourismusstrategie 2030 samt Markenfamilie. Von der Endorsed-Brand-Strategie hin zur Markenfamilie Oberösterreich.
• In diesem Zuge wurde auch die Zusammenarbeit mit den DMOs weiter vertieft.
• TVB Donau Oberösterreich
• TVB Linz
• TVB Mühlviertel
• TVB Pyhrn-Priel – Bad Hall – Steyr und die Nationalpark Region
  (Markenrelaunch in Q1 2026)
• TVB Region Wels
• TVB Quellenviertel
• TVB Salzkammergut

Heute arbeitet Oberösterreich Tourismus entlang von drei klaren Streams:

• Stabiler Markenkern: Wir sind große Gestalter*innen neuer und besonderer Erfahrungen. Das „Echte“, das im letzten Jahrzehnt auch Teil des Claims war, bleibt im Markenkern von Oberösterreich verankert.
• Neue Leitidee (ab Jänner 2026) mit der Corestory „das Land der charmanten Superlative“
• Modernisiertes Corporate Design 

Warum Gäste nach Oberösterreich kommen 

Die neue Erzählhaltung stützt sich auf eine starke Ausgangslage. Oberösterreich verzeichnet rund 8,9 Millionen Nächtigungen pro Jahr.

Gäste entscheiden sich für das Bundesland, weil sie

• Natur erleben wollen (Berge, Flüsse, Seen, abwechslungsreiche Landschaft)
• Aktiv sein möchten (Wandern, Radfahren oder Wassersport)
• Erholung suchen (z.B. Therme)
• Kultur schätzen (von regionalen Angeboten bis zu UNESCO Stätten)

Mehr als die Hälfte der Gäste kommt aus Österreich, weitere wichtige Märkte sind Deutschland, Tschechien, die Niederlande und der CEE-Raum. Auffällig ist, dass viele Oberösterreicher*innen im eigenen Bundesland nächtigen. Oberösterreich ist damit Urlaubsregion und Naherholungsraum zugleich.

Ein Land der charmanten Superlative - Geschichten aus Oberösterreich

Die Antwort fand Oberösterreich Tourismus in der Mentalität der Menschen. Im Prozess wurden Oberösterreicher*innen als Gestalter*innen und Macher*innen beschrieben, mit innerem Antrieb und Lust auf Weiterentwicklung. Dieser innere Motor führt zu besonderen Ideen, neuen Erlebnissen und außergewöhnlichen Angeboten.

Daraus entstand die Leitidee „Ein Land der charmanten Superlative“. Damit sind keine lauten Rekorde gemeint, sondern besondere, unverwechselbare Geschichten, die nur in Oberösterreich entstehen können.

Gemeinsam mit den DMOs wurden über 100 Brandstories gesammelt.

Dazu zählen zum Beispiel folgende historische Geschichten Oberösterreichs:

• Der Weg des Salzes – Die Piraten am Traunsee. Die Salzgeschichte im Salzkammergut, in der sich Räuber auf das „weiße Gold“ auf den Schiffen stürzten.
• Vom Erdöl zum Thermalwasser
  Die Verbindung von Erdölgeschichte und Tiefenwasser in Bad Schallerbach und Geinberg, die heute die Basis der Thermenlandschaft bildet.
• Donauradweg als „Mutter aller Radwege“
  Ein Klassiker, der mit E-Bike-Routen, Bio-Betrieben und Kulinarik neu interpretiert wird.

Von Push zu Pull: Begeistern statt beschreiben

Mit dem „Land der charmanten Superlative“ stellt Oberösterreich Tourismus seine Kommunikation um. Statt vor allem Angebote aufzuzählen, rücken Inhalte in den Vordergrund, die neugierig machen, berühren und im Gedächtnis bleiben. Aus klassischem Push-Marketing soll mehr Pull werden: Geschichten sollen so erzählt sein, dass Menschen sich stärker, persönlich angesprochen fühlen.

Die Stories sind nah an den Menschen, erlebbar und authentisch und zeigen Oberösterreich als Ort, an dem man sich wohlfühlt und viel erleben kann. Basis dafür sind Zielgruppenmodelle und laufende Markt- und Medienanalysen, etwa dazu, wann in welchen Ländern verstärkt nach „Urlaub“ gesucht wird. Daraus entstehen Storylines, die über Website, Social Media, PR, Kooperationen ausgespielt werden.

Der BRAND SLAM machte deutlich, dass der „Charmante Superlativ“ nicht nur ein Titel ist, sondern die neue erzählerische Grundlage von Oberösterreich Tourismus bildet. Zugleich zeigt er ein Bundesland, das sich über seine Geschichten definiert und genauso erlebbar werden soll. Echt jetzt? Echt jetzt!

Mehr dazu?

In der BRAND SLAM Nachlese finden Sie weitere interessante Insights unserer Markenexpert*innen. 

Text: Jessica Tropiano, Bachelorstudium Marketing & Kommunikation