Praxisnahe Einblicke in die Online-Mediaplanung
Spannender Gastvortrag von Alina Punz (Omnicom Media)
Wie funktionieren digitale Kampagnen eigentlich in der Praxis? Dieser Frage widmete sich der Gastvortrag von Alina Punz (Omnicom Media), die den „Marketing“-Studierenden der USTP spannende Einblicke in die Welt der Online-Mediaplanung gab. Grundlage des Vortrags war der Aufbau digitaler Kampagnen entlang klar definierter Zielsetzungen und Funnel-Phasen – von Awareness über Engagement bis hin zu Performance.
Kommunikationsziele gezielt erreichen
Im Zentrum stand dabei die Frage, wie unterschiedliche Kampagnenziele mit den passenden Werbeformaten, Botschaften und Kennzahlen verknüpft werden. So wurde deutlich, dass
- Awareness-Kampagnen vor allem auf Reichweite, Sichtbarkeit und Markenbekanntheit abzielen,
- während in der Engagement-Phase Interaktionen, Klicks und Verweildauer eine zentrale Rolle spielen.
- In der Performance-Phase wiederum rücken konkrete Ergebnisse wie Sales, Leads oder Downloads in den Vordergrund.
Diese Systematik verdeutlichte anschaulich, wie präzise Mediaplanung auf Kommunikationsziele abgestimmt werden muss.
KPI verstehen: Wie digitale Kampagnen messbar werden
Ein weiterer Schwerpunkt des Vortrags lag auf den KPI der digitalen Mediaplanung. Punz erklärte unter anderem Kennzahlen wie CPM, CPV, Viewability, Netto-Reichweite und View-through-Rate und zeigte, warum diese Messgrößen für die Bewertung von Kampagnenerfolg essenziell sind. Besonders spannend war dabei der Einblick in aktuelle Entwicklungen wie Attention Measurement, bei dem nicht nur Sichtbarkeit, sondern tatsächliche Aufmerksamkeit gemessen wird.
Darüber hinaus erhielten die Studierenden einen Überblick über unterschiedliche Werbeformate in den einzelnen Funnel-Phasen – von großflächigen Display- und Videoformaten in der Awareness-Phase bis hin zu effizienteren, stärker handlungsorientierten Formaten in der Performance-Kommunikation. Ergänzt wurde dies durch einen Exkurs zu Retail Media, das als Schnittstelle zwischen digitalem Marketing und Kaufmoment zunehmend an Bedeutung gewinnt.
Präzises Targeting in der digitalen Mediaplanung
Ein besonders praxisnaher Teil des Gastvortrags widmete sich dem Thema Targeting. Vorgestellt wurden unterschiedliche Möglichkeiten, digitale Kampagnen gezielt auszuspielen – etwa über demografisches, kontextuelles, behavioural, technisches oder geografisches Targeting. Auch das Thema Retargeting sowie die wachsende Relevanz von cookielosen Ansätzen wurden angesprochen. Damit wurde deutlich, wie datengetrieben und zugleich dynamisch moderne Online-Mediaplanung heute funktioniert.
Abgerundet wurde der Vortrag durch einen Einblick in Programmatic Advertising. Dabei erklärte Alina Punz, wie automatisierter Mediaeinkauf in Echtzeit funktioniert, worin der Unterschied zwischen Programmatic und Real-Time-Bidding (RTB) liegt und warum datenbasierte Entscheidungen in der digitalen Werbung heute unverzichtbar sind. Auch zentrale Begriffe wie DSP, SSP, DMP, Ad Exchange und Floor Price wurden verständlich erläutert.
Der Gastvortrag machte deutlich, wie komplex und zugleich strategisch Online-Mediaplanung heute aufgesetzt ist. Für die Studierenden aus dem Bachelor-Studiengang Marketing & Kommunikation bot die Veranstaltung wertvolle Einblicke in aktuelle Entwicklungen der digitalen Kommunikationsbranche und zeigte anschaulich, wie theoretische Inhalte aus dem Studium mit realen Anforderungen aus der Berufspraxis zusammenhängen.
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