Praxiswissen von Golin Ketchum

Von der Idee zum starken Kommunikationskonzept

Wie entsteht aus einer Aufgabenstellung ein überzeugendes PR- und Kommunikationskonzept? Diese Frage stand im Mittelpunkt des Gastvortrags von Eva Klemenjak von der Agentur Golin Ketchum im Bachelor-Studiengang Marketing & Kommunikation. Unter dem Titel „Kommunikationskonzepte“ zeigte sie, welche Schritte in der professionellen Kommunikationsarbeit entscheidend sind – vom Briefing über Research und Insights bis hin zu Strategie, kreativen Maßnahmen, KPIs, Timeline und Budget.

Für die Studierenden wurde damit sichtbar, wie strategische Kommunikationsarbeit in der Agenturpraxis funktioniert: nicht als spontane Ideensammlung, sondern als strukturierter Prozess, der Analyse, Kreativität und klare Zielorientierung verbindet.

Warum gute Briefings entscheidend sind

Ein besonderer Fokus lag auf der Bedeutung guter Briefings. Klemenjak machte deutlich, dass unklare Ziele, interne Fehlausrichtung oder zu viele Anforderungen die Qualität kreativer Arbeit stark beeinflussen können. Schlechte Briefings führen häufig zu oberflächlichem Denken, mittelmäßigen Ideen, unnötigen Abstimmungsschleifen sowie höherem Zeit- und Kostenaufwand.

Für die Studierenden ist diese Perspektive besonders wertvoll: Sie lernen, nicht nur kreative Lösungen zu entwickeln, sondern bereits am Anfang eines Projekts die richtigen Fragen zu stellen. Dazu zählen etwa:

• Welches Problem soll gelöst werden?
• Welche Zielgruppen sollen erreicht werden?
• Welche Botschaften sind relevant?
• Welche Ressourcen stehen zur Verfügung?

Genau diese Fähigkeit ist in Agenturen, Unternehmen und Organisationen gefragt.

Research, Insights und Strategie als Karrierekompetenzen

Der Gastvortrag zeigte außerdem, wie wichtig fundierte Recherche für erfolgreiche Kommunikation ist. Klemenjak erklärte, wie Informationen aus Markt, Umfeld, Organisation und Kommunikation geordnet und bewertet werden können. Entscheidend ist dabei nicht die Menge an Daten, sondern die Fähigkeit, daraus relevante Erkenntnisse abzuleiten.

Ein zentrales Learning für die Studierenden: Gute Kommunikationskonzepte entstehen dort, wo Research zu echten Insights führt. Erst wenn ein Problem verstanden, die Zielgruppe präzise definiert und ein klarer strategischer Hebel gefunden ist, können kreative Maßnahmen Wirkung entfalten.

Damit stärkte der Vortrag genau jene Zukunftskompetenzen, die im Studium Marketing & Kommunikation eine zentrale Rolle spielen:

• analytisches Denken,
• strategische Planung,
• Zielgruppenverständnis,
• kreative Problemlösung und
• professionelle Präsentationsfähigkeit.

Konkreter Mehrwert für die Studierenden

Der Mehrwert des Gastvortrags lag vor allem in der Verbindung von Theorie und Agenturpraxis. Die Studierenden erhielten einen realistischen Einblick, wie Kommunikationskonzepte in der Branche entwickelt, bewertet und präsentiert werden. Sie konnten nachvollziehen, worauf Kund*innen achten, wie strategische Entscheidungen begründet werden und warum ein roter Faden für erfolgreiche Konzepte unverzichtbar ist.