Serie: Forschung aus dem Marketing
In dieser Serie möchten wir einige Bachelor- und Masterarbeiten aus den Marketing-Studiengängen vorstellen
„Handgemacht“ wirkt: Was Verpackungen bewirken
Was macht der Begriff „handgemacht“ mit dem Image?
Caroline Türk untersucht in ihrer Bachelorarbeit im Studiengang Marketing & Kommunikation, wie die Kennzeichnung „handgemacht“ auf Verpackungen das Image von Getränkeprodukten bei Wiener*innen zwischen 18 und 59 Jahren beeinflusst. Die Arbeit zeigt, wie aktuelle Marketingfragen wissenschaftlich untersucht und in die Praxis übersetzt werden können.
Theoretische Basis: Handmade-Effekt und Framing
Ausgangspunkt ist ein gesättigter Konsumgütermarkt, in dem Produkte austauschbar sind. Caroline Türk greift in ihrer Arbeit u.a. auf den sogenannten „Handmade-Effekt“ zurück: Als handgemacht wahrgenommene Produkte können als hochwertiger und authentischer erscheinen. Ergänzend bilden Wirkungsforschung und Konsument*innenverhalten den theoretischen Rahmen. Sie erklären, wie kommunikative Reize Wahrnehmungen und Einstellungen beeinflussen. „Framing“ und das Verständnis von Image als mehrdimensionales Wahrnehmungskonstrukt bilden die Grundlage für die Hypothesen.
Experiment mit 202 Wiener*innen
Empirisch wurde die Forschungsfrage mit einem quasi-experimentellen Design untersucht. 202 Wiener*innen nahmen an einer Online-Befragung teil. 101 Personen sahen ein fiktives Getränkeprodukt mit dem Hinweis „handgemacht“, 101 Personen dasselbe Produkt ohne diesen Hinweis. Das Image wurde über ein semantisches Differential erfasst. Zum Einsatz kamen Mann-Whitney-U-Tests und Spearman-Rangkorrelationen.
„Handgemacht“ verbessert die Wahrnehmung
Die Ergebnisse sind klar: Der Hinweis „handgemacht“ verbessert die Imagebewertung signifikant. Die Experimentalgruppe bewertete das Produkt positiver als die Kontrollgruppe. Besonders deutlich war die Wirkung bei Natürlichkeit und Qualität: Das gekennzeichnete Getränk wurde signifikant natürlicher und hochwertiger beurteilt. Auch Authentizität, Nachhaltigkeit und die Zuschreibung „handwerklich“ wurden positiver bewertet. Für Alter und Bildungsstand fanden sich keine signifikanten Zusammenhänge mit der Imagebewertung.
Relevante Impulse für die Marketingpraxis
Für die Marketingpraxis bedeutet das: Herstellungskennzeichnungen können zur Differenzierung und Imageprofilierung beitragen – besonders bei austauschbaren und eher Low-Involvement-Produkten. Der handwerkliche Charakter kann auf Verpackungen sowie in Online-Kommunikation und am Point of Sale aufgegriffen werden.
Forschung, die in der Praxis ankommt
Die Arbeit von Caroline Türk zeigt, was Forschung im Studiengang Marketing & Kommunikation leisten kann: Fragestellungen empirisch prüfen und daraus gute Impulse für die Praxis gewinnen. Betreut wurde die Bachelorarbeit von Barbara Klinser-Kammerzelt. Zweitbegutachterin war Carina Wagner-Havlicek.
