Social Media: Von Feeds zu Communities
Michaela Mandl (Mediaplus Austria) zeigte Marketing-Studierenden, wie Marken Konsument*innen im Zeitalter von Dark Social erreichen können.
Wie erreichen Marken ihre Zielgruppen, wenn immer mehr Kommunikation nicht mehr öffentlich sichtbar, sondern in privaten digitalen Räumen stattfindet? Mit dieser Frage beschäftigte sich Michaela Mandl, Senior Strategy & Business Innovation Manager bei Mediaplus Austria und Absolventin des Bachelor-Studiengangs Marketing & Kommunikation, in einem Gastvortrag in der Lehrveranstaltung „Digital Marketing & Social Media“ im 4. Semester.
Unter dem Titel „Von Feeds zu Communities“ zeigte Mandl, warum sich Social-Media-Strategien verändern müssen. Im Zentrum stand die Entwicklung weg von reiner Reichweitenlogik und hin zu Relevanz, Empfehlbarkeit und langfristiger Bindung. Früher habe oft gegolten: Wer den Algorithmus versteht, gewinnt. Heute gehe es stärker darum, Communities aufzubauen und für die richtigen Menschen wirklich relevant zu sein.
Dark Social verändert Markenkommunikation
Ein Schwerpunkt des Vortrags war Dark Social: also Kommunikation, Empfehlungen und Austausch, die nicht öffentlich im Feed stattfinden, sondern etwa über private Nachrichten, geschlossene Gruppen, E-Mail, SMS oder persönliche Weiterempfehlung. Laut den im Vortrag gezeigten Daten findet ein großer Teil des Teilens von Inhalten, Empfehlungen und Links bereits in solchen privaten oder schwer messbaren Kanälen statt.
Für Marken bedeutet das eine grundlegende Verschiebung: Sichtbarkeit im Feed bleibt relevant, reicht aber nicht mehr aus. Entscheidend wird, ob Inhalte so bedeutsam sind, dass Menschen sie weitergeben, darüber sprechen oder sie in ihren privaten Netzwerken empfehlen.
Von Reichweite zu Bedeutung
Mandl machte deutlich, dass Social Media nicht mehr nur nach möglichst großer Sichtbarkeit beurteilt werden sollte. Die zentrale Frage laute vielmehr: Ist eine Marke nur kurz sichtbar – oder für die richtigen Menschen wirklich relevant? Damit verschiebt sich der Blick von kurzfristiger Reichweite hin zu Empfehlbarkeit, Community-Aufbau und nachhaltiger Beziehungspflege.
Diese Entwicklung hängt auch mit einem breiteren Trend zusammen: der bewussten digitalen Entkoppelung. Menschen ziehen sich teilweise aus öffentlichen digitalen Räumen zurück, reduzieren sichtbare Interaktion oder verlagern Kommunikation in privatere Kanäle. Die Verschiebung in Dark-Social-Räume ist damit nicht nur ein technisches Messproblem, sondern Ausdruck eines veränderten Medienverhaltens.
Creators und Communities als Schlüssel
Für die Studierenden wurde deutlich, dass Marken im Social-Media-Umfeld künftig anders planen müssen. Es geht nicht nur darum, Content auszuspielen, sondern um die Frage, welche Rolle eine Marke in bestehenden oder neu entstehenden Communities glaubwürdig übernehmen kann.
Creators und Communities wurden im Vortrag als zentrale Erfolgsfaktoren hervorgehoben. Sie können Marken dabei helfen, Nähe, Vertrauen und Relevanz aufzubauen – vorausgesetzt, Kooperationen wirken nicht bloß wie gekaufte Reichweite, sondern passen tatsächlich zur Community und deren Interessen.
Praxisblick einer Absolventin
Besonders wertvoll war der Praxisbezug aus Agentursicht. Mandl zeigte, dass zeitgemäße Social-Media-Strategien mehr brauchen als saubere Channel-Planung: Sie verlangen Zielgruppenverständnis, Mut, Agilität und die Bereitschaft, alte Playbooks zu hinterfragen. Genau diese Punkte wurden auch als zentrale Learnings des Vortrags zusammengefasst: Public vs. Private erfordert neue Strategien, Creators und Communities sind der Schlüssel, und Mut sowie Agilität schlagen alte Standardlösungen.
„Marken müssen heute nicht nur fragen, wie sie sichtbar werden, sondern warum Menschen über sie sprechen sollten. Relevanz entsteht dort, wo Inhalte, Communities und echte Bedürfnisse zusammenkommen“, so Michaela Mandl.
Der Gastvortrag zeigte damit praxisnah, wie stark sich digitale Kommunikation verändert: weg von rein öffentlicher Sichtbarkeit, hin zu Beziehungen, Empfehlungen und Community-Relevanz. Für die Studierenden des Bachelor-Studiengangs Marketing & Kommunikation wurde klar, dass erfolgreiche Markenkommunikation im Social-Media-Umfeld künftig stärker strategisch, vernetzter und näher an tatsächlichen Nutzungssituationen gedacht werden muss.
