St. Pöltner PR-Gespräche gingen in die 2. Runde

Kaum ein Thema in der Öffentlichkeitsarbeit ist so anspruchsvoll wie die Krisenkommunikation. Aus diesem Grund widmeten die drei PR-Spezialist*innen 

• Julia Krutzler, Pressesprecherin der ÖBB-Holding
• Johannes Prüller, PR & Communications Manager bei Microsoft für Österreich und die Schweiz und 
• Peter Kleemann, Pressesprecher des Flughafens Wien 

ihre Zeit den Studierenden des Bachelor-Studiengangs Marketing & Kommunikation, um ihre Erfahrungen und ihr Wissen weiterzugeben. Die Veranstaltung war „powered by UNIQUE relations“.

Krisenkommunikation ist geprägt von Unsicherheit und Emotionen; besonders relevant ist dabei der Erhalt der Glaubwürdigkeit. Krisenkommunikation wird bei den ÖBB beispielsweise dann notwendig, wenn Hauptbahnstrecken über einen längeren Zeitraum nicht befahren werden können. Die Gründe dafür reichen von externen Wetterfaktoren – wie Hochwasser oder starkem Schneefall – bis zu technischen Einschränkungen an Bahnstrecken.

Johannes Prüller von Microsoft brachte hingegen die Perspektive eines global agierenden Technologieunternehmens ein. Er zeigte auf, welche Rolle strategische Kommunikation insbesondere in komplexen, internationalen Kontexten spielt.

„Gerade in herausfordernden Situationen braucht es Kommunikation, die Klarheit schafft, Verantwortung übernimmt und Orientierung gibt – nach innen wie nach außen“, betonte Prüller.

Prägende Krisenerlebnisse

Die PR-Expert*innen teilten ihre bislang prägendsten Krisenerlebnisse und erzählten, wie sie damit umgegangen sind, sowie was besonders herausfordernd war:

• Für Krutzler war es der „Pünktlichkeitstag“ der ÖBB, der von einer ursprünglich internen Aktion zu einem öffentlich diskutierten Thema wurde. Geplant war ein Livestream für Mitarbeitende des Unternehmens, der sämtliche Faktoren, die zur Pünktlichkeit beitragen, beleuchten sollte. Highlight sollte die Live-Übertragung der Fahrt eines auf die Sekunde pünktlichen Zugs durch ganz Österreich werden. Durch einen Stellwerksausfall, der den Osten Österreichs betraf und die zusätzliche Herausforderung, dass der Livestream auf Social Media geteilt wurde, war Krisenmanagement gefragt. Die ÖBB haben sich für volle Transparenz entschieden und den Stream weitergeführt – unter anderem mit einer Liveschaltung in das Krisenzentrum.
  
  
• Beim Flughafen Wien gibt es immer wieder herausfordernde Situationen aufgrund der 24/7-Verfügbarkeit. Ein Flughafen ist immer in Betrieb, täglich frequentieren mehr als 100.000 Reisende die Terminals, mehr als 23.000 Menschen arbeiten am Standort. Prägend für die Kommunikation waren vor allem der Stillstand im Flugverkehr durch die Corona-Krise oder die Wirtschaftskrise 2009, die deutliche Passagierrückgänge zur Folge hatte.
  
  
• Bei Microsoft stellte ein fehlerhaftes Update eines externen Security-Anbieters eine herausfordernde Situation dar: Zahlreiche Systeme weltweit waren betroffen, teilweise auch kritische Infrastrukturen. Für Prüller lag die besondere Komplexität in der internationalen Koordination, insbesondere in der Abstimmung mit der Zentrale in den USA unter hohem Zeitdruck. Entscheidend war dabei, Informationen schnell einzuordnen, konsistent zu kommunizieren und gleichzeitig Raum für fortlaufende Updates zu schaffen.

Herausforderungen und Chancen durch digitale Kommunikation

In allen drei Bereichen nimmt die Geschwindigkeit der Kommunikation durch Social-Media-Plattformen sowie Online-Medien zu. Die Deadlines, in denen Journalist*innen Statements brauchen, werden immer kürzer, da diese so schnell wie möglich mit Informationen an die Öffentlichkeit gehen wollen. Allerdings ermöglicht diese Entwicklung auch, dass man selbst schneller mit Statements an die Öffentlichkeit gehen und laufend Updates zu weiteren Entwicklungen geben kann. Einen kühlen Kopf zu bewahren und lösungsorientiert zu handeln, ist das A und O in der Krisenkommunikation.

Krisenvorbereitung

Einen klaren Ablaufplan oder ein Playbook zu haben, welches festlegt, was in einer Krisensituation zu tun ist, hilft natürlich maßgeblich dabei, einen kühlen Kopf zu bewahren. Prüller unterstrich zudem, dass es in einem dynamischen Umfeld keine Standardlösung für Krisen gibt:

„Jede Situation ist anders. Umso wichtiger ist es, klare Prinzipien, eingespielte Abläufe und eine enge Abstimmung über Länder- und Funktionsgrenzen hinweg zu haben.“ Bei Microsoft spielen dabei strukturierte Prozesse ebenso eine Rolle wie die Fähigkeit, rasch fundierte Entscheidungen zu treffen und diese transparent zu kommunizieren. 

Bei den ÖBB besteht die Vorbereitung auf Krisen aus einem Krisenhandbuch, einem Krisenkommunikationshandbuch sowie aus Krisenübungen. Außerdem wird in konkreten Fällen – wie schon beschrieben – mit einem Krisenstab gearbeitet, der aus Expert*innen der jeweiligen Abteilungen besteht.

Besonders herausfordernd sind Krisen, die stark emotional geprägt sind. Hier sind Verständnis, Ehrlichkeit und Empathie essenziell.

Text: Bettina Korotvicka, Studentin Bachelor-Studiengang Marketing & Kommunikation im 2. Semester