Zwei Wochen Salzburg Global Media Academy

Ein Bericht von Rohat Bahcetepe (Medienmanagement-Student)

Was passiert, wenn man zwei Wochen lang mit Menschen aus quer über den Globus verstreuten Ländern in einem Barockschloss über Medien diskutiert? Man kommt nicht mit mehr Antworten heraus. Man kommt mit besseren Fragen heraus.

Vom 20. Juli bis zum 4. August 2026 fand im Schloss Leopoldskron die Salzburg Academy on Media and Global Change statt – heuer zum 20. Mal. Das Thema der Jubiläumsausgabe: „Created Histories, Creative Tomorrows: Distinct Moments that Shape Media Futures". Es ging also um jene Wendepunkte, an denen sich die Medienlandschaft entscheidend verändert hat, und um die Frage, welche Momente gerade jetzt entstehen.

Seit ihrer Gründung hat die Salzburg Global Media Academy über tausend Studierende, Lehrende und Medienschaffende zusammengebracht, um die Rolle der Medien in der Gesellschaft neu zu denken. Ich durfte heuer als Student im vierten Semester  Medienmanagement teilnehmen, gemeinsam mit meiner Kommilitonin Roberta Aleksandrova aus dem zweiten Semester desselben Studiengangs.

Wenn dein Problem woanders ein Privileg ist

Der stärkste Effekt dieser zwei Wochen war nicht das Wissen, das ich mitgenommen habe. Es war der Perspektivenwechsel.

In den Vorträgen und Diskussionen saßen Menschen nebeneinander, deren Medienrealität kaum unterschiedlicher sein könnte. Wenn eine Studierende aus Hongkong über Pressefreiheit spricht, meint sie etwas anderes als ein Kollege aus Argentinien – und beide meinen etwas anderes als ich in Österreich. Diese Reibung war der eigentliche Lernstoff. 

Man merkt sehr schnell: Was im eigenen Umfeld als drängendes Problem gilt, wäre anderswo ein Privileg. Und umgekehrt. Diese Erkenntnis klingt banal, wenn man sie liest. Sie fühlt sich völlig anders an, wenn sie einem in einer Diskussion um zehn Uhr abends von jemandem entgegengehalten wird, der es erlebt hat.

Genau darin liegt der Wert der Salzburg Global Media Academy: Sie verändert nicht, was man für wichtig hält. Sie verändert, wie man Probleme überhaupt betrachtet und angeht.

Von der Propaganda zum Algorithmus 

Ein zentraler Strang des Programms war die Frage nach Medien als Machtinstrument – historisch wie gegenwärtig.

Der Ausflug zum Dokumentationszentrum Obersalzberg machte das auf unangenehm konkrete Weise deutlich. Wir haben uns damit auseinandergesetzt, wie die Nationalsozialisten Medien systematisch als Werkzeug der Massenbeeinflussung eingesetzt haben. Wer danach zurück ins Schloss fährt und dort über Empfehlungsalgorithmen und Aufmerksamkeitsökonomie diskutiert, zieht diese Linie unweigerlich selbst.

Die Bandbreite der Faculty – Forschende und Medienschaffende, die zwei Wochen lang mit uns arbeiteten – war dabei fast so aufschlussreich wie die Inhalte selbst. Zu den Vortragenden zählte etwa Max Schlereth, der gleich zwei Perspektiven mitbrachte: die des Medienunternehmers – ihm gehört unter anderem München TV – und die des Forschers, der sich wissenschaftlich intensiv mit Künstlicher Intelligenz auseinandersetzt und an wissenschaftlichen Papern zu dem Thema arbeitet. Jamie Cohen wiederum steht für die Auseinandersetzung mit Algorithmen und Plattformlogiken. Und Andrea Winkler Vilhena öffnete den Zugang in eine ganz andere Richtung: Sie zeigte uns, wie sich Geschichten mit künstlerischen Mitteln erzählen lassen – und wie aus einer Idee tatsächlich etwas Eigenes entsteht. Besonders naheliegend war für uns der Beitrag von Karim Saad, selbst Absolvent des Medienmanagement-Studiums: Er zeichnete nach, wie sich die österreichische Medienlandschaft verändert hat und dass sie längst nicht mehr dual gedacht werden kann – die klare Trennung zwischen öffentlich-rechtlich und privat greift heute zu kurz.

Thematisch reichte der Bogen von Künstlicher Intelligenz über Social Media bis zur Krise des US-amerikanischen Journalismus und zur Berichterstattung aus dem Nahen Osten – Syrien, Israel, Palästina. Themen, bei denen jede Erzählentscheidung politisch ist. Und Themen, bei denen im Raum sehr schnell spürbar wurde, wie unterschiedlich dieselben Ereignisse gelesen werden, je nachdem, aus welcher Weltgegend man auf sie blickt.

Storytelling als Kernelement

Wenn ich die zwei Wochen auf einen einzigen Gedanken herunterbrechen müsste, dann diesen: Es kommt darauf an, *wie* man Geschichten erzählt.

Ob eine Information ankommt, ob sie verstanden wird, ob sie etwas bewegt – das hängt selten allein an ihrem Wahrheitsgehalt. Es hängt an der Erzählung. Und Erzählungen formen Gesellschaft: Sie entscheiden mit, wen wir als Opfer sehen und wen als Täter, was als normal gilt und was als Ausnahme, welche Zukunft überhaupt vorstellbar erscheint.

Das verändert den Blick auf die eigene Arbeit. Man fragt sich plötzlich nicht mehr nur, ob eine Geschichte funktioniert, sondern was sie anrichten kann.

Neben den Vorträgen bestand das Programm aus Workshops, Seminaren und Formaten, in denen wir selbst erzählen, diskutieren und ausprobieren konnten. Begleitend arbeiteten wir über die gesamten zwei Wochen in Gruppen an einem größeren Projekt – eine Tradition der Academy, bei der die Fellows - so heißen die Teilnehmenden, die auch nach den zwei Wochen Teil des Salzburg-Global-Netzwerks bleiben - jedes Jahr eigene Medienprojekte zum Jahresthema entwickeln.

Das Entscheidende daran: Die zwei Wochen waren kein Konsumprogramm. Man konnte sie aktiv mitgestalten. Wer eine Idee hatte, fand innerhalb von Stunden drei Leute aus drei Kontinenten, die mitmachten.

Dazu kamen die Momente außerhalb des Programms – Ausflüge in die Umgebung, unter anderem an den Gosausee, und vor allem die vielen Gespräche zwischendurch. Aus Kontakten wurden Freundschaften, aus Freundschaften erste gemeinsame Pläne. Diese Netzwerke sind vermutlich das, was von der Academy am längsten bleibt.

Ein Ort, der selbst eine Geschichte erzählt

Was sich schwer beschreiben lässt: Man besucht das Schloss Leopoldskron nicht, man lebt zwei Wochen darin. Man wacht darin auf, isst darin, verbringt die Abende darin. Und irgendwann merkt man, dass das Gebäude selbst zum Lehrstoff gehört.

Das Rokoko-Schloss aus dem 18. Jahrhundert kaufte 1918 Max Reinhardt, Theatermacher und Mitbegründer der Salzburger Festspiele – ein Mann, dessen ganzes Werk daraus bestand, Geschichten auf die Bühne zu bringen. 1938 musste er als Jude vor den Nationalsozialisten fliehen, sein Schloss wurde ihm genommen. Er starb 1943 im Exil in New York und sah Leopoldskron nie mehr. Zurück blieb ein Ort, der für ihn nie bloß ein Zuhause war, sondern immer auch einer der Entwicklung und der Bildung – ein Verständnis, das Salzburg Global bis heute weiterträgt.

Diese Geschichte lässt sich nicht sauber von den Inhalten der Academy trennen. Wir haben im Dokumentationszentrum Obersalzberg gelernt, wie ein Regime Medien als Machtinstrument einsetzt – und sind anschließend in das Haus zurückgekehrt, das dasselbe Regime einem der größten Erzähler seiner Zeit weggenommen hat. Seit 1947 kommen an genau diesem Ort Menschen aus aller Welt zusammen, um über Verständigung zu diskutieren.

Wer zwei Wochen lang darüber spricht, wie Erzählungen Gesellschaften formen, tut das hier also in einem Gebäude, das selbst der beste Beleg für diese These ist. Der Ort macht etwas mit den Gesprächen: Diskussionen enden nicht, wenn die Session vorbei ist – sie wandern mit an den Esstisch, in die Bibliothek und in die späten Abendstunden. Genau dort passiert oft das Eigentliche.

Was von diesen zwei Wochen bleibt, sind am Ende die Geschichten – die, die wir dort gehört haben, und die Menschen, die sie erzählt haben. Beide nimmt man mit, weit über Salzburg hinaus.