Kommunikation für einen möglichen Börsengang

Wie kann ein Unternehmen die Kommunikation rund um einen möglichen Börsengang vorbereiten und dabei seine bestehenden Aktionär*innen frühzeitig einbinden?

Mit dieser Frage beschäftigten sich 14 Studierende des Master-Studiengangs Digital Business Communications an der USTP – University of Applied Sciences St. Pölten in einem Praxisprojekt mit der WEB Windenergie AG (W.E.B). Drei Teams entwickelten eigenständige IR-Kommunikationskonzepte, Ansätze für eine IPO- und Equity Story sowie Konzepte zur Evaluation der Kommunikation.

Ausgangslage: Wachstum für die Energiewende

Die WEB Windenergie AG ist ein niederösterreichisches Unternehmen im Bereich erneuerbare Energien. Was 1994 mit einem Zusammenschluss von rund 100 Bürger*innen und einem einzigen Windrad begann, ist zu einer Unternehmensgruppe mit Wind- und Photovoltaikanlagen in 8 Ländern auf 2 Kontinenten angewachsen. Mehr als 7000 Aktionär*innen sind mittlerweile an der nicht börsennotierten WEB Windenergie AG beteiligt.

Für den weiteren Ausbau erneuerbarer Energieprojekte prüft das Unternehmen unterschiedliche Finanzierungsmöglichkeiten. Eine davon ist auch ein möglicher Börsengang. Eine Entscheidung darüber war zum Zeitpunkt des Projekts noch nicht getroffen. Bereits in dieser frühen Phase stellt sich jedoch die Frage, wie transparent, verständlich und dialogorientiert über mögliche weitere Schritte vor allem mit den bestehenden Aktionär*innen kommuniziert werden kann.

Ziel des Projekts

Ziel war es, eine belastbare kommunikative Grundlage für die weitere Auseinandersetzung mit einem möglichen Börsengang zu schaffen. Im Mittelpunkt standen die bestehenden Aktionär*innen der W.E.B, ihre Einstellungen, Informationsbedürfnisse und Erwartungen, aber auch eventuelle Vorbehalte.

Die Studierenden hatten die Aufgabe:

• Stimmung der Aktionär*innen gegenüber einem möglichen Börsengang zu erheben
• zentrale Informationsbedürfnisse und mögliche Vorbehalte zu identifizieren
• strategische Leitlinien für die IR-Kommunikation zu entwickeln
• erste Ansätze für eine IPO-Story und eine Equity Story zu formulieren
• geeignete Kommunikationsformate und -kanäle vorzuschlagen
• ein Konzept zur laufenden Evaluation der Kommunikation zu entwerfen

Telefoninterviews als Grundlage

Im März 2026 führten die Studierenden leitfadengestützte Telefoninterviews mit Aktionär*innen. Die Gespräche gaben Einblick in die Zufriedenheit mit dem Investment und der bisherigen Kommunikation, in die Bindung an das Unternehmen sowie in Erwartungen und Fragen rund um einen möglichen Börsengang.

Die Auswertung machte sichtbar, welche Themen in der weiteren Kommunikation verstärkt aufgegriffen und besonders verständlich erläutert werden sollten und an welchen Stellen ein vertiefter Dialog mit den Aktionär*innen sinnvoll ist.

Drei Konzepte für die IR-Kommunikation

Drei Studierendenteams entwickelten auf einer gemeinsamen Aufgabenstellung eigenständige Lösungsansätze und pitchten diese bei der Abschlusspräsentation. Die Konzepte unterschieden sich in ihrer strategischen Schwerpunktsetzung und kreativen Ausgestaltung, verbanden jedoch mehrere zentrale Prinzipien:

• Frühzeitigkeit und Kontinuität: Kommunikation soll nicht erst bei einer möglichen Entscheidung einsetzen, sondern den gesamten Prüf- und Vorbereitungsprozess nachvollziehbar begleiten.
• Dialogorientierung: Bestehende Aktionär*innen sollen Fragen stellen, Erwartungen artikulieren und mögliche Vorbehalte in geeigneten Formaten einbringen können.
• Verständlichkeit: Kapitalmarktmechanismen und mögliche Auswirkungen eines Börsengangs müssen auch für Anleger*innen ohne vertiefte Kapitalmarkterfahrung greifbar sein.
• Konsistente Story: Regionale Herkunft, Bürger*innenbeteiligung, internationales Wachstum, Kompetenz im Betrieb erneuerbarer Energieanlagen und der Beitrag zur Energiewende bilden wichtige Bausteine einer möglichen Kapitalmarktstory.
• Messbarkeit: Reichweite, Nutzung, Verständnis, Vertrauen, Dialogbeteiligung und Akzeptanz sollen anhand definierter Kennzahlen überprüft werden.

IPO-Story und Equity Story

Die entwickelten Story-Ansätze übersetzten die Unternehmensentwicklung der W.E.B in eine kapitalmarktorientierte Erzählung. Dabei wurde ein möglicher Börsengang nicht als Selbstzweck, sondern als eine denkbare Finanzierungsoption für weiteres Wachstum und zusätzliche Projekte im Bereich erneuerbarer Energien eingeordnet.

Die Equity-Story-Ansätze verbanden wirtschaftliche Perspektiven mit der Identität des Unternehmens: regionale Verankerung und breite Beteiligung, langjährige Erfahrung, ein internationales Anlagenportfolio, operative Kompetenz sowie Wachstumspotenziale durch die Energiewende.

Evaluation der Kommunikation

Ergänzend entwickelten die Teams potenzielle Evaluierungskonzepte. Vorgesehen waren quantitative und qualitative Messgrößen, mit denen die Wirkung der Kommunikation entlang möglicher weiterer Projektphasen beobachtet werden kann.

• Reichweite und Nutzung der Informationsangebote
• Teilnahme an Dialog- und Veranstaltungsformaten
• Verständnis zentraler Botschaften und Kapitalmarktthemen
• Entwicklung von Vertrauen und wahrgenommener Transparenz
• Stimmung und Akzeptanz unter bestehenden Aktionär*innen
• Qualität und Themenstruktur eingehender Fragen

Abschlusspräsentation am Campus St. Pölten

Das Projekt startete am 19. Februar 2026 mit einem Kick-off der W.E.B. Am 22. Mai 2026 präsentierten die drei Teams ihre finalen Konzepte am Campus St. Pölten. Jeder Pitch enthielt Ansätze, die das Unternehmen für die weitere Prüfung eines möglichen Börsengangs und die begleitende Kommunikation verwerten kann.

Kompetenzen der Studierenden

Das Projekt verband strategische Kommunikation, Investor Relations und Nachhaltigkeit anhand eines realen Unternehmensfalls. Die Studierenden vertieften insbesondere folgende Kompetenzen:

• Konzeption, Durchführung und Auswertung qualitativer Interviews
• Analyse von Unternehmen, Peers und Investor*innenzielgruppen
• Entwicklung strategischer IR-Kommunikationskonzepte
• Übersetzung komplexer finanzieller und strategischer Inhalte
• Entwicklung von IPO- und Equity-Story-Ansätzen
• Konzeption zielgruppengerechter Dialog- und Informationsformate
• Definition von Kommunikationszielen und Evaluationskennzahlen
• Präsentation und Verteidigung strategischer Konzepte vor Praxispartner*innen

Projektpartner und Coaching

Beate Zöchmeister und Andrea Wengust begleiteten das Projekt vonseiten der W.E.B mit fachlichen Einblicken, offenem Austausch und wertvollem Feedback. Ute Greutter leitete das IR-Projekt für die USTP, coachte die Studierenden fachlich und begleitete die Teams von der Analyse bis zum finalen Pitch.

Einblicke in das Masterstudium Digital Business Communications

Das Projekt zeigt exemplarisch, wie im Master Digital Business Communications gearbeitet wird: Studierende bearbeiten reale strategische Fragestellungen, verbinden wissenschaftlich fundierte Analyse mit anwendungsorientierter Konzeptentwicklung und arbeiten eng mit erfahrenen Praxispartner*innen zusammen.