Studie: AI optimized Reporting

ChatGPT verändert das Informationsverhalten von Investoren nachhaltig 

GenAI Tools wie ChatGPT verändern das Informationsverhalten von Investoren tiefgreifend und nachhaltig. Bereits heute nutzt fast jeder zweite Privatanleger ChatGPT, um Informationen über Unternehmen und Märkte zu recherchieren, zu verstehen und zu interpretieren. Darauf müssen sich auch und vor allem Unternehmen und Börsenmärkte einstellen.

Von Google zu ChatGPT: KI definiert die Informationsquellen von Investoren neu  

Über 5 Mrd. Visits pro Monat und 700 Mio. aktive User pro Woche zeigen, dass sich die Suche nach Information verschiebt – von Google und Social Media hin zu ChatGPT. Was ChatGPT über Unternehmen, Branchen und Märkte sagt, beeinflusst also immer mehr die Wahrnehmung der User. Indem ChatGPT bestimmte Quellen nutzt und nennt, beeinflusst es auch, woher Investoren ihre Informationen beziehen.

Investor Relations müssen ihre Finanzkommunikation für KI-Systeme sichtbar machen 

Das hat direkte Auswirkungen auf die Arbeit von Kommunikationsabteilungen, insbesondere der Investor Relations (IR), und eröffnet spannende Fragen für alle, die sich mit Kommunikation, Finanzmärkten oder digitalen Technologien beschäftigen. Unternehmen müssen diesen Shift bei der Aufbereitung und Veröffentlichung ihrer Informationen mitbedenken, wenn sie auf ChatGPT nicht übersehen werden wollen. Das bedeutet in erster Linie, aktionärsrelevante Informationen in einem für ChatGPT & Co lesbaren Format aufzubereiten – strukturiert und maschinenlesbar, denn diese werden von LLMs bevorzugt.  

Forschung zu AI optimized Reporting

Die University of Applied Sciences St. Pölten beforscht diese Entwicklungen im Forschungsprojekt AI optimized Reporting zusammen mit der Online-Agentur nexxar und der HHL Leipzig. Im Rahmen eines Large-Scale-Experiments wurde im Master-Studiengang Digital Business Communications untersucht, wie das meistgenutzte Large Language Model (LLM) ChatGPT Unternehmensinformationen wie Corporate Web Content und Corporate Reports verarbeitet und welche Rolle dabei das Veröffentlichungsformat (HTML vs. PDF) spielt.

Pilotstudie

Im Mai und Juni 2025 hat nexxar bereits ein Pilotexperiment mit Stakeholder Reporting (Forvis Mazars) und der HHL Leipzig durchgeführt. Dieses umfasste sieben vordefinierte Prompts zu acht börsennotierten Unternehmen mit Fokus auf ChatGPT. Jede ChatGPT-Antwort wurde auch im Hinblick auf die zitierten Quellen analysiert.

Die Stichprobe bestand aus vier Unternehmen, die ihre Geschäftsberichte in digitalem, HTML-basiertem Format veröffentlichen, sowie vier passenden Vergleichsunternehmen, die ihre Berichte ausschließlich als PDF-Dateien bereitstellen. Dieses vergleichende Design zielte darauf ab, zu untersuchen, ob das Veröffentlichungsformat das Antwortverhalten von ChatGPT beeinflusst.

Bereits die ersten Ergebnisse zeigten klare Tendenzen:

• HTML-Berichte werden von ChatGPT wesentlich häufiger erkannt und als Quelle herangezogen
• Unternehmen mit PDF-only-Berichten laufen Gefahr, dass sie von ChatGPT übersehen werden und dass ChatGPT in erster Linie auf externe Quellen (Wikipedia, Reuters etc.) zugreift

Wer in Investor Relations Maschinen als Stakeholder erkannt hat und Corporate Content in einem maschinenlesbaren Format (z.B. HTML) verfügbar macht, ist klar im Vorteil. Für alle anderen wird es immer schwerer, sichtbar zu bleiben.

Zielsetzung der Studie

Das Forschungsprojekt AI optimized Reporting baut auf diesen ersten Erkenntnissen auf und untersucht die Fragen des Pilotexperiments in Tiefe.

In einem Large-Scale-Experiment wurden die folgenden Forschungsfragen untersucht:

1. Welche Quellen referenzieren KI-Modelle wie ChatGPT, wenn sie Fragen zu Unternehmen beantworten?
2. Wie beeinflusst das Berichtsformat (HTML vs. PDF) die Sichtbarkeit und Nutzung von Unternehmensberichten durch LLMs?
3. Wie variiert die Qualität der LLM-generierten Antworten in Abhängigkeit vom Berichtsformat (Online-HTML vs. PDF)?
4.  Inwieweit sind LLM-generierte Antworten faktisch korrekt, wenn sie sich auf Unternehmensleistungsdaten beziehen?

Studienfokus und -design

Das Studiensample umfasste 20 Unternehmen, davon 10 mit vollständig digitalen Jahresberichten, 10 mit PDF-only-Berichten und maximal einer HTML-Summaryseite. Vor dem Hintergrund sehr unterschiedlicher Nutzungsintensität von LLMs wurde der Fokus auch hier auf jenes GenAI-Tool gelegt, das von Investoren am stärksten genutzt wird – Chat GPT.

Von zentralem Interesse war, welche Quellen (Zitationsmuster) von ChatGPT zur Beantwortung der Prompts als Referenz herangezogen werden. Diese Quellen werden in der Regel direkt im Tool angezeigt und wurden von uns wie folgt ausgewertet. Insgesamt wurde zwischen 30 Quellen unterschieden, wobei vor allem die Unterscheidung zwischen unternehmensinternen (Corporate Websites, Annual Reports, Präsentationen) und externen (News Media, Finanzdaten Providern, User-Generated Content und Social Media) Quellen von Bedeutung war.

Vier zentrale Erkenntnisse

Die Studie bringt einige fürs Corporate Reporting essenzielle Ergebnisse hervor, die Unternehmen in der strategischen Kommunikationsplanung bedenken sollten, wenn sie auch im KI-Zeitalter sichtbar und in Bezug auf ihre Botschaften Opinion Leadership behalten wollen:  

Credits: nexxar

Sichtbarkeit von Geschäftsberichten in ChatGPT

Unternehmensberichte sind die wichtigste und vertrauenswürdigste Quellenkategorie für ChatGPT, wenn es um Fragen zur finanziellen und nicht-finanziellen Entwicklung börsennotierter Unternehmen geht. Von insgesamt 24.662 analysierten Zitierungen waren 58,5 % direkt mit dem jeweiligen Geschäftsbericht des Unternehmens verknüpft.

Dieses Ergebnis unterstreicht die zentrale Bedeutung formeller Unternehmensberichterstattung – selbst in KI-gestützten Informations- und Rechercheszenarien. Auch im Zeitalter generativer KI bleiben Annual Reports die maßgebliche Primärquelle für verlässliche Unternehmensinformationen.

Einfluss des Berichtsformats auf die KI-Sichtbarkeit (HTML vs. PDF)

Die Studie zeigt aber gleichzeitig einen signifikanten Einfluss des Berichtsformats auf die Sichtbarkeit von Geschäftsberichten in KI-Systemen. Unternehmen mit HTML-basierten Online-Geschäftsberichten wurden im Zusammenhang mit Inhalten aus dem Annual Report mehr als dreimal so häufig zitiert (Faktor 3,05) wie Unternehmen, die primär auf PDF-Berichte setzen.

Digitale HTML-Berichte generierten deutlich mehr Verweise auf unternehmenseigene Quellen als reine PDF-Lösungen.

PDF-Berichte erhöhen die Abhängigkeit von externen Informationsquellen

Im Gegensatz dazu führen PDF-only-Berichtsformate zu einer deutlich stärkeren Nutzung externer Quellen durch KI-Systeme. Antworten zu Unternehmen mit PDF-Berichten enthielten rund 2,7-mal mehr externe Zitierungen als Antworten zu Unternehmen mit digitalen HTML-Berichten.

Als wichtigste externen Quellen traten dabei Finanzdaten- und Informationsdienstleister wie MarketScreener, Bloomberg oder Reuters hervor. Diese fungieren zunehmend als Wettbewerber zu unternehmenseigenen Informationsangeboten.

Genauigkeit von ChatGPT-Antworten im Kontext der Unternehmensberichterstattung

Neben Sichtbarkeit und Quellenzuordnung analysierte die Studie auch die faktische Korrektheit von ChatGPT-Antworten und auch hier zeigt sich auf Basis von 200 Antworten eine klare Genauigkeitsdifferenz zwischen digitalen und PDF-basierten Berichtsformaten. Die Analyse ergab

• 71 % korrekte Antworten bei Unternehmen mit HTML-Geschäftsberichten, aber nur
• 54 % korrekte Antworten bei Unternehmen mit ausschließlich PDF-basierten Berichten.

Die höhere Antwortgenauigkeit wird auf die bessere Zugänglichkeit, klarere Strukturierung und die geringere Abhängigkeit von Sekundärquellen bei digitalen Berichtsformaten zurückgeführt.

Auf Basis der Erkenntnisse können wir diese zentralen Hypothesen ableiten:

• Web Accessibility-Prinzipien bleiben entscheidend für die Sichtbarkeit in KI-Systemen.
• Plattformen mit nutzergenerierten Inhalten gewinnen weiter an Bedeutung.
• KI-Tools entwickeln zunehmend individuelle Zitationsmuster.
• Generative Engine Optimization wird ein zentraler Bestandteil moderner Content-Strategien.

Mehrwert für IR-, Reporting- und Kommunikationspraxis

Die Studienergebnisse zeigen klar: Maschinenlesbare, strukturierte Unternehmensberichterstattung wird von KI-Systemen wie ChatGPT bevorzugt verarbeitet. Das Berichtsformat beeinflusst dabei nicht nur die Sichtbarkeit, sondern auch die Qualität, Genauigkeit und Verlässlichkeit KI-generierter Informationen. Für Investor Relations, Corporate Reporting und Unternehmenskommunikation ergeben sich daraus unmittelbare strategische Implikationen – insbesondere in Bezug auf Reputationssteuerung, Informationshoheit und das Risiko von Fehl- oder Drittinterpretationen.

HTML-basierte Geschäftsberichte ermöglichen KI-Systemen einen deutlich besseren Zugriff auf Primärinformationen. Unternehmen, die auf digitale Berichtsformate setzen, profitieren von höherer Präsenz in KI-Antworten, einer geringeren Abhängigkeit von externen Informationsintermediären und damit von mehr Kontrolle über die Darstellung ihrer Inhalte in KI-vermittelten Informationsräumen.

Call to Action für Unternehmen

Unternehmen sollten ihre Geschäftsberichterstattung konsequent KI- und zukunftsorientiert weiterentwickeln:

• PDFs allein reichen nicht mehr aus.
• Digitale, strukturierte HTML-Reports werden zum zentralen Instrument moderner IR- und Kommunikationsstrategien.

Wer heute in maschinenlesbare Reporting-Formate investiert, sichert sich nicht nur Sichtbarkeit in KI-Systemen, sondern stärkt langfristig Vertrauen, Informationsqualität und strategische Deutungshoheit.

Der Forschungsbericht zur Studie ist unter dem Titel GenAI as a Reader: How ChatGPT & Co. use Annual Reports hier verfügbar.