Studie zu Finfluencer*innen

Die Studie:

Für die Studie „Finfluencer: Wie Finanz-Influencer*innen das Informations- und Investitionsverhalten junger Anleger*innen beeinflussen?“ wurden die Follower*innen deutschsprachiger Finfluencer*innen auf Instagram befragt.

Zwischen August und Dezember 2022 beteiligten sich insgesamt 300 Follower*innen an der nicht-repräsentativen Befragung (247 gültige Datensätze). Die Teilnehmenden waren zwischen 18 und 34 Jahre alt (Durchschnittsalter: 27), überwiegend männlich (87%), höher gebildet (34% mit Matura/Abitur und 48% mit Hochschulabschluss) und hoch investmentaffin.

Außerdem spielen Social Media – und konkret Instagram – in der Mediennutzung eine zentrale Rolle: 85% der Teilnehmenden verbringen mindestens eine Stunde täglich auf Instagram – davon 31% sogar mehr als zwei Stunden. Die klare Mehrheit der Befragten nutzt die App dabei „alle paar Stunden“ (65%).

• Link zur Studie 
• Die vollständige Studie erhalten Sie auf Anfrage an work@paradots.com kostenlos als PDF.

Wer sind Finfluencer?

• Finfluencer*innen sind als Informationsquelle relevant und werden von ihren Follower*innen für ihre Persönlichkeit und den unterhaltsamen Content geschätzt. Fast die Hälfte der Befragten hat zudem schon einmal aufgrund einer Finfluencer*in-Empfehlung bestimmte Aktien gekauft. 
• Finfluencer*innen haben sich auf Instagram mittlerweile etabliert. Die größten Accounts im deutschsprachigen Raum kommen auf über 100.000 Follower*innen. Die Bandbreite reicht dabei von prominenten Unternehmerpersönlichkeiten über Special-Interest-Formate bis hin zu zahlreichen Micro-Finfluencern.
• Sie gelten als die neuen Geldflüsterer*innen am Kapitalmarkt: Finanz-Influencer*innen erreichen auf Instagram und Co. Millionen von Follower*innen.

Instagram als Finanzinfoquelle

Finfluencer*innen sind für die Befragten eine wichtige Informationsquelle über Finanzen (76% Zustimmung) und gelten auch als Quelle für neues Wissen (72% Zustimmung). Zwei Drittel der Befragten folgt Finfluencer*innen aber auch deshalb, weil sie ihren Content unterhaltsam finden.

Die Suche nach Empfehlungen für neue Aktien ist dagegen selten ein Motiv: Das ist nur für 19 Prozent der befragten relevant. Über 85 Prozent der Follower*innen folgen übrigens nicht nur einem, sondern mehr als drei Finfluencer*innen – allein auf Instagram.

Finfluencing als Entertainment

Finfluencer*innen sind für die klare Mehrheit der Befragten ein einfacher Weg, um Finanzthemen bequem in den eigenen Medienkonsum einzubauen (81% Zustimmung). Zwar sind die Follower*innen nach eigenen Angaben primär an Informationen zu Aktien (84%), Analysen (79%) und allgemeinen Finanztipps (77%) interessiert, für 69 Prozent sind aber unterhaltsame Inhalte ausschlaggebend, für 64 Prozent persönliche Geschichten der Finfluencer*innen und für knapp mehr als die Hälfte auch Memes.

„Finfluencing ist eine Form des Infotainments“, erklärt Monika Kovarova-Simecek, Leiterin des Studiengangs Digital Business Communications der USTP – University of Applied Sciences St. Pölten. „Informationen über Aktien und Investments werden mit unterhaltsamen Elementen, persönlichen Geschichten und Emotionen vermischt. Auch visuell und technisch bewegen sich die meisten Finfluencer*innen immer am Puls der aktuellen Instagram-Trends.“

Gefangen in der Finfluencer*innen-Bubble?

Aber welchen Einfluss haben Finfluencer*innen tatsächlich auf die Anlage-Entscheidungen ihrer jungen Follower*innen? Etwa die Hälfte der befragten Follower*innen hat schon einmal aufgrund einer Finfluencer-Empfehlung ein Investment getätigt (49%). Für fast alle unter ihnen war dabei die sachliche Analyse des Investments besonders entscheidend.

Die Befürchtung, dass sich junge Investor*innen auf Social Media nur noch in einer „Finfluencer-Bubble“ bewegen, wird in der Studie kaum bestätigt. Neben den Profilen von Finfluencer*innen folgt die Mehrheit der Befragten beispielsweise auch klassischen Finanzmedien auf Instagram. Im Ranking der wichtigsten Informationsquellen belegen außerdem Finanzportale und Online-Geschäftsberichte die ersten beiden Plätze – noch vor Social Media.

„Junge Investor*innen werden oft als besonders kurzentschlossen und risikoaffin charakterisiert“, sagt Eloy Barrantes von der Agentur Paradots. „Unsere Studie zeigt allerdings ein anderes Bild der befragten Follower*innen: Sie sind überdurchschnittlich hoch gebildet, sehr interessiert an Investments, nutzen unterschiedliche Informationsquellen und verfolgen langfristige Anlageziele.“

Im Vordergrund der Investitionsziele stehen nicht kurzfristige Renditen, sondern der langfristige Vermögensaufbau (99% Relevanz), die private Altersvorsorge (92% Relevanz) sowie die finanzielle Unabhängigkeit (88% Relevanz).

Publikationen zu Finfluencern

Binder-Tietz, S., Hoffmann, C. P., Kovarova-Simecek, M., Brückner, K., Huster, V., Starke, E., & Weiß, E. (2024). Finfluencer Relations - Anforderungen an Kooperationen zwischen Finfluencern und börsennotierten Unternehmen (1. Aufl.). Frankfurt am Main: DIRK - Deutscher Investor Relations Verband e.V. https://www.dirk.org/wp-content/uploads/2024/07/240607_Forschungsreihe-30_Finfluencer_Webversion.pdf

Zülch, H., Kovarova-Simecek, M., Mölders, M., Bock, L. & Barrantes, E. (2024). Finfluencer im Fokus: Marktüberblick und tiefergehende Untersuchung von Instagram – Analyse und Handlungsempfehlungen für die Finanzkommunikation von börsennotierten Unternehmen. KoR - Zeitschrift für internationale und kapitalmarktorientierte Rechnungslegung, 24. Jg.(3), 137–146. https://research.owlit.de/document/92d86f58-f503-3750-b790-ab32037b213e

Müllner, J., Kovarova-Simecek, M., & Barrantes, E. (2023, März 10). Finfluencer – Welche Bedeutung haben Financial Influencer für die neue Generation von Investoren? DIRK IR#BLOG. https://www.dirk.org/2023/03/finfluencer-welche-bedeutung-haben-financial-influencer-fuer-die-neue-generation-von-investoren/

Müllner, J., Barrantes, E., Kovarova-Simecek, M., & Zülch, H. (2023). Einfluss von Finfluencern – Welche Bedeutung haben Financial Influencer für die neue Generation von Investoren? KoR IFRS, 23. Jg.(6), 245–253.

Fuchs, S., Michl, J., & Hoffmann, C. P. (2022). YouTube als Informationsquelle für die neue “Generation Aktie". Eine Analyse der YouTube-Videos von deutschen Finfluencer:innen. Center for Research in Financial Communication.